5 типичных ошибок маркетинга в России
Самая распространенная в России маркетинговая ошибка — это отсутствие маркетинга как такового. Не рекламы, не продвижения, а именно маркетинга как системы комплексного изучения потребителя, а также системного построения взаимоотношений с ним и последующего управления ими. В некоторых продвинутых компаниях есть люди, следящие за изменениями рынка и действиями конкурентов. Это, безусловно, тоже функции маркетинга, но не главные. Главный объект внимания маркетолога — потребитель, и только от глубинного знания потребителей может отталкиваться успешная стратегия. Те предприниматели, которые этого не понимают, рискуют совершить ошибки, которые обойдутся им в миллиарды рублей ежегодно. За годы работы в управленческом консалтинге я выделил пять ключевых ошибок, которые совершают предприниматели.
Они уверены, что знают, что нужно клиенту, проецируя на него свой личный опыт или представления. Иногда – ни разу в жизни не видев клиента в лицо
Одна региональная компания открыла три кафе для студентов. Разработка формата кафе (меню, цены, размер и количество столиков, наличие wi-fi и т.д.) велась силами рабочей группы топ-менеджеров, каждому из которых было сильно за 35. Они совершенно не представляли себе потребности современных студентов, и проект был закрыт через полтора года, принеся несколько миллионов убытков.
Они создают новые продукты или разновидности старых, полагаясь только на свою интуицию и опыт
Наверное, руководству Procter&Gamble, Nestle или Apple недостает интуиции и опыта, раз они тратят деньги на фокус-группы и холл-тесты. Пренебрежение знаниями о потребителе стоит дорого: владелец крупной региональной сети общепита с собственным производством был убежден, что люди, столующиеся в его сети дешевого фаст-фуда, оценят, если из продукции сети исчезнут консерванты. Он вложил десятки миллионов рублей в необходимое оборудование, на упаковках с гамбургерами и салатами появились красивые зеленые листочки, символизирующие их чистоту. Однако никакого заметного влияния на продажи это не оказало. Проведенное нами анкетирование выявило, что потребители не только не обращали внимания на листочки, но считали само существование фаст-фуда без консервантов невозможным, а рекламу такого фаст-фуда — надувательством. В итоге «зеленый» проект было тихо свернут — оборудование либо законсервировали, либо использовали в других целях, а зеленые листочки постепенно исчезли с упаковки.
Они устанавливают цену исходя из рынка, а не из ценности продукта в глазах потребителя, и теряют прибыль
Небольшой производитель косметики из низкого ценового сегмента скопировал целую линейку шампуней у крупной фирмы, славящейся «натуральностью» своей продукции. Он придумал похожее название и упаковку, использовал аналогичные виды трав. При этом цену он установил ниже оригинала на 15%, но выше, чем на свои обычные бренды процентов на 40. Из этой затеи ничего не вышло, поскольку, судя по всему, богатые покупатели не польстились на цену, предпочитая проверенный бренд, а для небогатых цена все равно оказалась высокой. Поначалу дилеры с удовольствием брали товар и ставили на полку, но покупатели с полки брать новую продукцию отказывались. Производитель свернул выпуск новой линейки, так толком и не поняв в чем была ошибка — в цене, в упаковке или в недостаточной рекламной поддержке.
Они часто вообще не понимают, в чем заключается ценность их продукта
Производители винилового сайдинга (материал для обшивки стен) традиционно соревнуются в цветостойкости своего продукта. Каждый завод обещает в своих брошюрах, что их продукция сохранит свой цвет 20, 30 а иногда, неожиданно, и 50 лет. Проблема в том, что цветостойкость сайдинга – последнее, что на самом деле интересует потенциального клиента. Точнее, клиент и не подозревает, что сайдинг может выгореть, и в принципе не задумывается об этом. Мне довелось как-то приложить руку к качественному исследованию покупателей сайдинга — оказалось, их интересовали совершенно другие вещи — цена, простота монтажа, легкость ухода за стеновым материалом. А это означает, что деньги, вложенные в рекламу цветостойкости (а средняя рекламная компания стоит минимум 3-5 миллионов рублей в год), были потрачены впустую.
Они рекламируют товар не там, где надо, и не так, как надо
Для целого ряда рынков реклама и продвижение товара в местах продаж значительно эффективнее любых других видов коммуникации с потребителем. В первую очередь это касается сложных товаров длительного пользования, требующих при покупке консультаций со специалистом: строительные материалы, спортивные тренажеры и снаряжение, компьютеры, сложные банковские и страховые программы, мебель.
Так, компания, продающая материалы для строительства стен, вложила много сил и средств в интернет-магазин для частников, которые строят загородные дома, и даже добилась неплохой посещаемости. Запущен проект был по инициативе очарованного интернетом собственника — ему казалось, что «сейчас все всё покупают в интернете». На сайте было много фотографий, видео, чертежей типовых решений, не было только одного — покупателей.
Простое анкетирование, проведенное позже, показало, что даже такой скучный и утилитарный товар, как кирпич или пеноблок, покупатель обязательно должен посмотреть и пощупать. Отделочные материалы в интернете уже продаются (по разным оценкам, доля рынка от 3% до 5%), но чаще всего покупателями выступают профессионалы, точно знающие, чего они хотят.
Исследования показывают, что массовый, неискушенный потребитель слабо разбирается в продукте и совершенно нечувствителен к бренду. Например, мало кто из покупателей может вспомнить бренд напольного покрытия, которое он покупал три месяца назад, или марку компьютера своего сына. Создание для таких продуктов брендов не окупается – потребитель интересуется названием изделия только в момент покупки и потом навсегда забывает о нем. И даже если вы при помощи рекламы убедили его, что ваша продукция хороша, консультант в супермаркете или на рынке, куда он неизбежно придет за консультацией, с легкостью переубедит его, если захочет. Поэтому бессмысленно рекламировать такие товары в журналах или в интернете, те же деньги можно куда эффективнее потратить на POS-материалы или мотивацию продавцов-консультантов в точках продаж.
Такое удивительное пренебрежение тем главным, что есть у любого бизнеса — клиентами, — объясняется все еще, увы, высоким уровнем управленческого невежества в нашей стране. Узнать потребности покупателя (даже если этих покупателей тысячи, и разбросаны они по всей стране) значительно проще и дешевле, чем принято считать. Конечно, большие федеральные исследования стоят дорого, но простое анкетирование в одном городе можно сделать за 50-100 тысяч рублей, холл-тест — за 200-300 тысяч рублей, несколько фокус-групп обойдутся примерно в те же деньги. По сравнению со стоимостью возможного неправильного решения, например, о выпуске нового товара, это может оказаться копейками.
Маркетинг — не шаманские пляски, а наука, в нем математика значит куда больше, чем творческое озарение. Но в российской табели о рангах маркетолог дрейфует где-то между секретарями и бухгалтерией. Отсутствие спроса снижает предложение — найти опытного и образованного маркетолога в России необычайно сложно, в основном на вакансии откликаются специалисты по каталогам. Столь распространенное высокомерное отношение предпринимателей в России к маркетологам (которых они называют «дармоедами» и «креативщиками» в худшем смысле этого слова) скоро закончится — в условиях жесткой конкуренции пренебрежение потребителем подобно смерти, то есть банкротству.
Уже лет через 10 компаний, где маркетинга нет вовсе или где маркетологи заказывают начальству визитки, не останется. Они вымрут, как динозавры 90-х. Войдет ли ваша компания в их число — решать вам.
Автор — совладелец и основатель компании Sapiens Consulting
Источник - http://secretmag.ru/articles/2015/04/23/oshibki-market/
(Игорь Назаров)
